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李宁运动品牌回归专业体育推出20亿元的渠

2019-10-09 00:09:20来源:励志吧0次阅读

李宁运动品牌回归专业体育 推出20亿元的渠道复兴计划

李宁公司落选中国500强的消息,在不少业内人士看来,其实并不意外。近两年来,李宁公司一直都不太顺,在经历了关店、换帅等一系列波折之后,李宁公司早已跌下了神坛;人们更感兴趣的是,李宁到底该如何拯救李宁,避免让这家拥有23年历史的着名本土体育品牌走向沉沦。

当把这个问题抛给李宁公司掌门人李宁本人时,这位已经年满五十

,平时沉默寡言的企业家给出的答案是:回归专业体育。李宁:在体育品牌来讲,我们更注重是在体育专业,专业是需要很多更多对于运动理解技术的投入,所以在篮球、跑步、羽毛球、乒乓球、球这方面,我们会有很多这方面的投入,运动用品的需求除了专业之外也有运动生活的需要,两方面作为一个整体思想,我们都会介入到,但我们更大的价值会在运动专业上。

可能再没有比李宁本人更加熟悉公司的人了。所以,李宁开出的药方能够直指要害。自2009年以来,李宁被外界最为诟病的就是公司定位模糊。李宁品牌在时尚和专业两个方向上不断摇摆,给不少消费者造成了 专业性方面不够专业,时尚性方面不够时尚 的感觉,既抓不住90后,又疏远了曾经的80后。

错误的战略,加上行业寒冬的到来等主客观因素的综合(行情 专区)作用,让李宁和其他的体育品牌集体步入寒冬。2011年,李宁公司利润只有3.86亿元,比前一年下降了65%;去年更糟糕,公司历史上第一次出现亏损,而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。

为了拯救公司,原本已经当上 甩手掌柜 的董事长李宁不得不重出江湖,并推出了包括20亿元的渠道复兴计划,重金签约NBA明星等一系列的改革措施,试图能将李宁悬崖勒马。李宁能否顺利过冬,我们只能走着瞧。

很多90后、00后可能还不知道李宁曾经的辉煌,但是对于很多80后而言,李宁留给他们的记忆远比耐克、阿迪深。从上个世纪90年代初开始,体操王子李宁一步步把当年几十个人的小作坊,带到拥有数千人的中国500强。2004年,李宁在香港上市,成为中国第一只上市的体育品牌,一时风光无二,据前李宁公司品牌经理张庆回忆,上市应算是李宁公司的第一个里程碑。

张庆:一个公司,它的发展的历程就是我们所谓时势造英雄。通过它的发展轨迹来看,90年代初创建这个品牌和公司

,当时应该说改革开放之后,也就是不到十年的光景

,中国的消费者开始有了更多样化的需求。而其中休闲的生活方式开始崭露头角,在这个过程当中,消费者的品牌意识也开始凸显,当时李宁创立这样的品牌,然后用轻资产的方式有一个快速的增长,紧跟着到了2000年之后完成原始积累,包括行业布局,从产品研发能力整个的管理水准都达到了一定的层次。这个时候,实际上李宁也是非常主动的提出来公司要成为公众公司,要在更广阔的舞台上发力,所以当时也积极推进公司的上市计划,实际上当时并不完全是从现金需要去考虑,而是从品牌的影响和扩张的角度考虑。

2004年上市之后,李宁的品牌随着上市更加深入人心,公司顺其自然利用募集到的资金,在产品研发、渠道拓展、品牌营销等方面多角度增加公司实力。虽然当时李宁受到了来自国外耐克、阿迪,国内安踏、匹克等同行的夹击,但是李宁公司仍然不为所动,保持着每年50%的增长,李宁本人将那个时代形容为 黄金时代 。

这种颇有些野蛮的高增长气势一直延续到2008年,随着北京奥运会的到来,李宁公司达到了巅峰。很多人都记得,2008年北京奥运会开幕式上李宁手举圣火在空中 飞翔 的一幕,是那届奥运会上令人印象最深刻的画面之一。这一幕让花巨资赞助北京奥运会的国外竞争对手叫苦不迭,也似乎在向李宁暗示,再次高速扩张的窗口期到了;也正是这种良好的错觉,导致了5年后李宁公司跌出中国500强。

前李宁品牌经理张庆正是在这个时候离开的李宁,并创立了自己的体育营销公司。虽然离开的时机颇有些遗憾,但是在张庆看来,之后李宁发生的一切,虽然与公司战略错误有一定关系,但这不是主因。最大的原因还是来自于行业大环境。这种说法与市场上的主流判断刚好相反,不过张庆至今仍然坚持他的判断。

张庆:企业的发展离不开大的行业发展、大的态势,现在来看,当整个行业的状态进入一个调整阶段的时候,企业在其中尤其是排名前列的企业不可避免的就会受到影响。在张庆看来,李宁公司在经历了2009年这轮最大的危机之后,如今已然企稳。20亿元的 去库存 计划,虽然将给财务数据抹黑,但却已然表明了公司决心,阵痛比长痛要好。接下来,李宁卧薪尝胆的时间,到了。

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